Archive for the ‘网络营销’ Category
网络营销与中国互联网改革
今年4月初，在中南财经政法大学同该校电子商务协会的成员交流了一些本人关于网络营销和中国互联网特质方面的问题。针对学生群体，谈的比较浅显。主要讲了本人概括的网络营销的新型框架：市场分析、设计开发、营销推广、反馈调整；同时列举了当时互联网的热点事件略微谈了谈网络推手与网络炒作。第二部分谈了中国互联网的特质，以及中国互联网当前问题。最后一部分是个人认为的互联网发展的热点趋势：电子商务、移动互联网、信息检索服务、云计算。
今天发布到经评Blog，与大家分享，也欢迎大家批评和指点。
恐吓营销之二——定义和一般要素
一、定义
恐吓营销，指营销实施者通过虚张声势，故意夸大与接受者密切相关的显性的或潜在的危害，借以达成推广自己或打击对手。其中看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是与事实不符的，是带有商业目的的危害扩大化。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。【上述定义结合百度百科相关词条改进而来】
二、一般要素
1、主体。恐吓营销的参与主体为营销行为的实施方，包括营销客体的生产商、代理商、零售商或者是委托营销服务机构。主体是整个营销行动的决策核心，也是各种创意营销模式的智力来源。互联网产品的营销主体大多为网络产品的生产商或者委托营销服务机构，比如各大ISP、ICP、SP以及受其委托的营销机构、广告公司等。
2、客体。恐吓营销的客体是与营销主体和营销对象相关的目标产品，通常也是营销主体之间的标的物。互联网环境下的恐吓营销可以是传统的离线商品，也可以是数字化的网络产品（本文主要讨论后者）。网络产品包括以信息、计算机软件、视听娱乐产品等可数字化表示并可用计算机网络转输的产品或劳务，比如网络新闻、软件程序、网络游戏、网络外包服务等。
3、对象。恐吓营销的对象是指营销客体的潜在接收方，即营销主体的销售、服务对象，可以为组织或者个人。网络产品的营销对象主要是接触互联网的组织和个人，以及他们影响范围内的潜在客户。
4、载体。载体即恐吓营销的利害述求点。恐吓营销在实施中必然需要寻找到与营销对象利益密切相关的利害述求点，这个述求点即恐吓营销的载体。恐吓营销的载体可以用三个指标来衡量：
恐吓营销之一——360安全浏览器推广案例分析
2006年前后推出的360安全卫士一夜之间成为国内Windows系统的标配。据称目前总装机量已达2.5亿，这一数据大致为全国网民数量的75%，在奇虎推出360杀毒后也自诩为国内最大的安全软件厂商。作为国内装机量最大的安全软件平台，360在此基础上又推出了密保箱、360杀毒、360浏览器等产品，在市场上均引起了良好反响。而360在推广其它产品时除了利用了捆绑营销这一微软、腾讯常用伎俩之外还大量使用了“恐吓营销”的手段。
所谓恐吓营销，就是厂商虚张声势，故意夸大生活中的危险和疾病的潜在害处，借以推销自己或打击对手。其中看似令人信服、震惊的数据和原理，常常是任意夸张乃至随口编造的。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。——互动百科
开放、免费、功能齐全的360安全卫士是国内第一个真正红火起来的桌面安全平台软件。网民在病毒的不断骚扰中网络安全意识逐步提升，因而安全也成了网民不得不关注的问题，而这恰恰是360的优势所在。360也紧紧抓住了这一优势和机遇，在巩固安全平台的市场地位的同时在桌面、手机产品的其他领域攻城拔寨。360通过提示、告知、甚至是夸大网络潜在威胁，提升了自身在用户心目中的“必要性”！
一连串“真实”的数据提示用户：互联网上到处鬼影重重，360安全防卫必不可少！可以说很大一部分用户是被“吓大”的，360安全浏览器在网页浏览过程中也有多出安全提示，比如地址栏右侧的安全表示、状态栏右侧的链接数目这些让用户感觉到了360是实实在在地在起作用，安全有保障。这是稳定军心！
Google在中国发展的最大障碍是什么？
2003年进入中国的Google在中国互联网市场上一直苦苦挣扎，6年后的今天情况依然不尽如人意。今年以来，Google的多项服务在国内受到屏蔽，无法正常使用，Youtube、Blogger、Picasa Web Alum等服务先后无法登录，即便是Gmail也故障不断。Google在国内的发展远不如在美国本土以及其他拉丁语系地区的发展。笔者认为这一方面是由于语言和文化的差异，另一方面Google在国内的发展更多的限制在于政府政策的限制。
2000年成立的百度，运用中国特有的运营方式，大量的业务员和基础推广人员让大江南北的网吧的电脑首页一夜之间都变成了百度。而那一面是互联网泡沫的破例，另一面却是国内互联网迅速普及，大多数网民初次接触互联网的时候。因此，直至现在在很多普通网民眼里打开桌面上那个绿色的图标（IE）就是上网，上网首先就是百度。百度在中国互联网市场的成长速度不亚于Google在美国的发展速度。当然这仅仅是从单个市场的发展速度，且不谈作为一个IT企业其他的竞争因素。
Google在中国的六年里，相对当初刚进入中国的2003年确有很大发展，搜索市场的占有率从最初的个位数到现在的23%这个增长是不容忽视的。在李开复博士的带领下Google在国内高校、科研机构等高端用户市场的占有率和影响力是百度所不能望其项背的。Google的精英文化和创新实力依然是全球首屈一指的，但是在国内的发展却屡屡受阻。究其原因，除了企业文化和市场政策方面的原因外，中国政府的政策也是Google在国内的发展远滞后于百度的重要原因。
在互联网信息量急剧膨胀的同时，搜索引擎取代了门户网站成为用户进入互联网的第一站。进而搜索引擎厂商借助这一优势正逐步对用户的上网行为产生越来越大的影响。搜索引擎营销日益成为网络营销的重点工作便是明证，Google和百度等搜索引擎厂商的广告收入也大多基于搜索带来的对用户上网行为的影响力。倘若Google在中国市场能够占有其在其他市场一样的80%甚至90%多的市场份额，那么中国的互联网产业将完全笼罩在Google的阴影下。届时互联网产业的一大块利益将流入Google囊中，中国互联网的发展也将直接受Google牵制，笔者认为这便是Google在国内一直无法享受政策支持，甚至鲜有政府官方的正面报道的原因之一。
从政府宏观考虑，在肥水不流外人田的理念下，Google和雅虎搜索自然被政策边缘化；而新浪爱问、搜狐搜狗、网易有道、腾讯搜搜等既没有撑起中国搜索市场一片天的实力，也不能让其担此重任，一旦其中某一个拥有了搜索领域的多数市场份额，其作为门户网站全业务运营方式将使其真正成为网络的垄断企业；而中搜等其他搜索厂商则因自身竞争力的差距，远无法成为国内搜索行业的栋梁。这样筛选后剩下的就只有百度了，最终形成一个以百度为中心，爱问、搜狗、有道、搜搜、谷歌同步发展的一个中心多个极点的局面，这才是中国搜索行业最理想的运作状态。
百度，不用同Google做比较，即便是同网易、搜狐等国内其他网络公司相比它所获得的支持显性的和隐性的支持则多得多。从2009年春晚李彦宏的5次特写，到由中国互联网协会、中国通信标准化协会牵头，百度主要编撰的《搜索营销标准与规范》的推出，9月30日《新闻联播》给李彦宏的两次“关注”，这一切都可以看出百度在政府政策上享有特殊地位。不管是政府政策的自发倾斜还是因为百度有力的政府公关，这一切都给百度在国内的迅速发展铺平了道路，间接成为了Google在国内发展的重要障碍。
综上，笔者认为Google在国内发展的最大障碍不是企业文化也不是市场机制而是政府政策的偏差。上述困境，想来李开复博士早已心知肚明，在Google的企业利益和政府的宏观利益不能完全调和时选择离开对于李开复这样“大学生导师”来说不失为明智之举。
